当下社会对中国中老人的流行印象，仍停留在出生于上世纪三四十年代的老一辈人，但出生于新中国建立后的“新康养人”，已经在过去十年陆续进入退休阶段，中国中老年人的构成正在发生深刻变化。随着1962-1975婴儿潮一代在未来十五年退休，新康养人将成为中国人口结构的主要构成，担当起中国经济内需消费的主要动力，各个行业的从业者需要迅速刷新对中国中老年人的过时认知，建立起全面系统的中国新康养人用户洞察和营销体系，才能抓住中国人口结构趋势性转变带来的银发经济红利。我们对于中国新康养人的固有印象，很多是来自于新中国成立以前出生的老一辈人。他们大多出生于1930-1940年代，年轻时生活工作条件十分艰苦，即使后来在改革开放经济条件大为改善的情况下，依然保持极度勤俭节约的习惯，对生活品质的要求很低。因此，以老一辈新康养人为对象的服饰、食品和各种消费品，主打卖点只有一个，就是便宜，至于外观、品质、品牌等等，都不在考虑之列。同时因为老一辈人大多是终生生活在农村，或者在青年时期进城务工来到城市，对城市生活有诸多不适应，于是出现许多看来不够文明的现象。而这一切正在发生根本变化。随着建国后1950年代出生人口逐渐步入老年，尤其是未来十五年，出生于1962-1975年婴儿潮一代大量进入退休阶段，中国的中老年人群体正在文化水平、信息渠道、收入资产、家庭结构等方方面面发生根本性的趋势变化。本文愿意将他们称为“新康养人”，一个将在未来三十年大放异彩的社会群体。新中国建立之后，九年义务教育全面普及，从此一改老一辈中老年人目不识丁、不能读写的状况，大大提高了建国后出生的中老年人文化教育水平。尤其是1970年代末开启高考，中老年人成为率先考上大学，通过知识成功改变命运的一代。以人均受教育年限为例，根据有关研究，中国1950年仅为1.6年，1990年迅速提升到8.6年。再看学历和识字率，建国前出生的中老年人学历大多为不识字和小学。根据学者2015年时的测算（见《中国的低生育率与两孩政策效应》），75-79岁人群（1940年前出生）不识字占比为48.66%，小学占比37%；70-74岁人群（1945年前出生）不识字的占比25.16%，小学占比47.37%；65-69岁人群（1950年前出生）不识字的占比达到17.26%，小学占比50.76%。在建国前出生的各个年龄段中老年人中，拥有高中学历的占比在3.67%-6.80%之间，大专及以上学历的占比在2.49%-3.82%之间，可见老一辈新康养人的文化教育水平整体上是非常低的。所以毫不奇怪，我们以往多年会形成中国新康养人顽固守旧、不接受新事物等负面印象，因为他们中的大部分人，在人生最宝贵的青少年阶段，根本没有机会接受基础的教育，甚至连汉字都不认识几个，连自己的名字都不会写，怎么可能在年老的时候去学习新鲜事物呢？而建国后出生的新康养人，文化程度大大提高。2015年时，60-64岁人群（1955年前出生）、55-59岁人群（1960年前出生）、50-54岁人群（1965年前出生）、45-49岁人群（1970年前出生）不识字的占比分别为11.79%、7.28%、3.89%、2.82%，相比建国前的中老年人在快速降低。此时他们的学历以九年义务教育为主，学历结构以小学和初中为主，两者合计达到75%左右，高中学历占比逐渐提高，60-64岁人群（1955年前出生）为8.80%，45-49岁人群（1970年前出生）12.98%。新康养人读大学的比例相比建国前新康养人有了很大提高，大专及以上学历在新康养人中的占比，随着年龄段逐渐年轻而逐步提高，在45-49岁人群（1970年前出生）中达到7.87%。教育普及是中老年人与新康养人的最大差别，这决定了新康养人有更强的自学能力，他们可以天天读书看报，八九十年代跟着电视上电大，2000年后对着电脑学网课，2015年后捧着手机聊天、看新闻、刷短视频、购物，熟练程度完全不输年轻人。更重要的是，文化教育水平的提高，让新康养人通过知识改变命运，通过奋斗积累殷实的资产，让他们在晚年能够更加从容享受生活，进而带动银发经济的全面崛起。如果我们再看未来十五年陆续步入退休阶段的70后的学历结构，就会发现文化教育水平进一步大幅提高。2015年时，40-44岁人群（1975年前出生）、35-39岁人群（1980年前出生）的高中和大专及以上学历大大提升，其中高中占比分别为15.85%和19.17%，大专及以上占比分别为11.30%和16.56%。这其间蕴含的意义是，随着70后在未来大量退休，他们的思维观念、消费习惯将比建国后出生的中老年人更加开放包容、更加追求品质，这无疑将为中国银发经济的长远发展带来强大动力。传统中心化媒体在老一辈人心里地位至高无上，他们无限信赖电视、报刊上的一切，所以由此建立起的老年营销传播模式，比如在央视、地方卫视、老年报刊上高频打广告，在过去很长时间里曾经获得巨大的成功。但新康养人是移动互联网的原住民，十几年前流行的大按键、小屏幕、外形低劣、售价两三百元的新康养人机，如今早已不见人影，新康养人手中拿的变成华为、小米甚至苹果手机。如果比较对智能手机的沉迷程度，新康养人绝对不输于年轻人。这背后是智能手机已经在新康养人中完成了全面普及渗透，智能手机已经成为新康养人的第一甚至唯一信息来源。根据中国互联网络信息中心数据，中国60岁及以上网民2016年为3000万，经过七年时间，2022年飙升到1.53亿，直逼20-29岁网民的1.6亿。互联网在中国新康养人中的渗透率，已从2015年的12%升至2022年的55%，未来这一数据还将进一步提升。一份调研还显示，2021年全国网民的日均上网时长为3.74小时，而在中老年群体中，有51%的日均上网时长超过4小时。 在各个主流APP上，新康养人已经成为重要甚至主要的用户群体。根据QUESTMOBILE的银发经济报告，2022年8月，银发人群月活跃用户规模2.97亿，相比上年增长12.5%，是各个年龄段中唯一保持用户增长的群体。银发人群在移动互联联网细分行业渗透率方面，即时通讯达到90.6%，综合电商达到85.0%，短视频达到80.9%。在线上消费能力（1000元以上）月活跃用户数方面，银发人群2022年8月为1.98亿，相比上年增长10.6%。在综合电商APP月活跃用户规模上，2022年8月，银发人群在拼多多为1.53亿，淘宝为1.45亿，京东为0.54亿。在典型内容平台月活跃用户规模上，2022年8月，微信为2.53亿，抖音为1.4亿，快手为1.04亿。在月人均使用时长上，2022年8月，快手极速版为35.7小时，抖音极速版为35.0小时，快手为32.7小时，微信为30.4小时，抖音为29.0小时。以上数据充分说明，相比于老一辈中老年人，新康养人接收信息的方式更加去中心化、碎片化、垂直化、社群化，新康养人的社交关系也不再局限于有限的空间关系，不再只有小区、菜场、公园，而是突破了所有这些空间束缚，在一个个辐射全国甚至全世界，以兴趣爱好组织起来的无限开放的网络社群里自由畅游。新康养人全面转向互联网生活方式，揭示了一个根本性变化，即他们已经完全从传统的中心化媒体，如电视、报刊中挣脱出来，十年前曾经十分奏效的那套营销方式，在电视、报刊大打广告就能引来大量新康养人客户的时代一去不复返。如果不想被新康养人崛起的银发经济时代所抛弃，老年行业就必须彻底转型，重构面向新康养人的全新商业营销体系。新康养人是改革开放的参与者、建设者，依靠他们的艰苦奋斗，中国经济才能有今天雄居世界第二的规模和实力。新康养人同样是改革开放最大的受益者，享受着越来越健全的社会保障体系，积累起丰厚殷实的家庭资产。因此他们相比于老一辈中老年人，更有底气有能力享受奋斗的成果和人生的美好。中国的养老金体系经过二十多年发展，截至2020年底，基本养老保险覆盖率已经超过95%，农村养老保险覆盖率达到了81.6%。中国城市新康养人养老金水平经过十几年连续上涨，目前一线城市普遍在4000元以上，二线城市普遍在3000元以上，三四线城市普遍在2000元以上。农村中老年人养老金体系起步较晚，相比于城市中老年人存在较大差距，大多数地方农村养老金仅一、二百元，只有北京、上海等一线城市和沿海发达地区的农村中老年人养老金可以达到千元上下的水平。但随着国家积极应对老龄化和乡村振兴等战略的推进，农村中老年人的养老金将在未来逐渐赶上城市中老年人的水平。
养老金主要是保障中老年人的日常生活开支，而新康养人在改革开放过程中积累的丰厚资产，则为提高他们晚年的生活品质提供了强大保障支撑。从社会面的调研统计来看，中国新康养人的住房拥有率相当高。2016年发布的中国老年社会追踪调查(CLASS)显示，城乡84.77%的新康养人拥有自己的住房。城市中老年人拥有住房的比例为87.75%，农村中老年人有住房的比例约79.97%。其中，城市中老年人拥有2套住房的比例为6.94%，农村为3.51%。2019年中国新康养人财富状况调查显示，全国新康养人家庭平均资产净值为93.9万元，其中有三分之一的新康养人家庭资产净值在100万元以上。可以想见，家庭资产净值的主体应该主要是房产。再从银行业透露的数据看，新康养人已经成为各大银行的主力客户。兴业银行旗下社区银行设立数量超出1000多家，新康养人在客户群体中占到八成，社区银行1600多亿的总资产中，六成以上是老年客户的贡献。中信银行从2009年开始布局养老金融，截至2021年5月末，中信银行累计服务老年客户1690.50万，占全行借记卡客户数的21.52%，老年客户管理资产高达1.35万亿元。新康养人中还有一个重要群体，就是改革开放造就的一大批先富者。招商银行《2021私人财富报告》中披露，2021年中国高净值人群数量达到262万人，50-59岁占20%，60岁及以上占5%。这群先富者分布在各行各业，退休之后将有强烈的金融财富管理需求，成为银发经济的前沿推动力量。老一辈中老年人大多是与子女同住，吃饭、护理、洗浴等很多养老需求是由子女所提供。但新康养人的生活形态、家庭结构发生了根本变化，首先就是空巢独居已经成为新康养人的主流生活形态，养老功能正在由家庭转向社会。来自民政部的数据显示，2016年中国城乡空巢家庭超过50%，部分大中城市达到70%，其中农村留守中老年人口约4000万人，占农村中老年人口的37%。《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》指出，到2020年，独居和空巢新康养人将增加到1.18亿人左右。有专家预计，到2030年，空巢新康养人家庭比例或将达到90%。另据预测，2010—2050年中国丧偶新康养人口的总量将快速增长，到2050年达到11840万，是2010年的2.5倍；尤其需要值得重视的是，2010—2050年女性丧偶新康养人口始终占到丧偶新康养人的80%以上，未来中国女性新康养人口养老问题的重要性。空巢新康养人的身心健康是中国养老必须重视的问题。有研究发现，空巢新康养人面临的最大问题是孤独感，在生活满意度及主观幸福感方面，空巢独居的新康养人明显低于非空巢独居的新康养人，由此引发焦虑、抑郁和负性情绪等各种心理和生理问题。
根据《中国流动人口发展报告2010-2017（精编版）》，2010年第六次全国人口普查数据表明，2010年我国户籍不在原地且离开户口登记地半年以上的60岁以上人口数量达到934.4万人，占全部流动人口的5.79%。流动新康养人跨省流动比例最高，约为58.0%，省内跨市和市内跨县较少，分别为25.1%和16.9%。而在2015年动态监测所调查社区的流动人口中，流动新康养人所占比例达到7.2%。流动新康养人的年龄中位数为64岁，其中70岁以下的流动新康养人约占八成，80岁及以上的高龄流动新康养人不到5%。流动新康养人中，农村户籍者约占七成，城镇户籍者约占三成。城市流动人口中的新康养人，除了许多是随子女迁居到新城市外，还有很大一部分是多年前就来到城市打工的农民工。全国农民工监测调查报告显示，2015年全国50岁以上的农民工数量高达4967万人，占全部农民工比例17.9%，分别比2010年提高了1352万人和3.6个百分点。未来，随着中国城市化水平继续提高，将有越来越多的农民工在城市退休养老。可以看到，未来空巢独居和流动迁居是新康养人的主流生活形态，原有由家庭和乡土亲情网络提供的社交网络和养老功能面临瓦解，新康养人的晚年生活亟需由企业、政府和社会各界力量提供丰富的社交、文娱、教育支持，和完善的社会化养老服务体系。上述新康养人在教育水平、信息渠道、收入资产、生活形态方面的四个趋势性变化，决定了基于老一辈中老年人的用户洞察、营销模式、渠道体系将全部失效，在旧时代大获成功的老年营销将全部重构，代之而起的是围绕新康养人而重新建立起来的中国银发经济营销体系，并在需求、渠道和品牌方面掀起全面变革。1.需求变革：从“活着”到“活好”，引领安心生活、人生圆梦、生命焦虑、长寿理财四大需求新康养人对银发经济营销体系掀起的第一个变革，就是需求变革。思考新康养人的需求，固然可以根据传统惯性思维，划分成刚性需求和可选性需求、生存型需求和发展型需求、生理需求和精神需求等各种类型。这些需求划分虽然全面，而且沿用多年，但却是面向全年龄人群的，我们更应该贴近新康养人群体本身，从他们的角度思考他们的需求本质。由此出发，将发现新康养人的需求与全年龄人群和老一辈新康养人大为不同，可以分为安心生活、生命焦虑、人生圆梦、理财为王四个方面。安心生活的第一个层面，需要突出基础性普惠性，满足最大多数新康养人的普遍性日常生活需求，在衣食住行各方面为新康养人提供品质放心、价格实惠的丰富产品。第二个层面，着重于为新康养人提供提升生活舒适性、减轻身体劳动强度的高品质产品，比如冬天保暖性好的内衣、冬装，夏天凉爽透气速干的夏装，走路省力、雨天防滑的鞋履，为糖尿病新康养人设计的降糖电饭煲，让新康养人免于家务劳作的扫地机器人，全天候监测新康养人身体健康指标和跌倒风险的智能硬件，等等。新康养人的人生圆梦需求，正在掀起一波又一波经济热点，近年来兴起的旅游旅居、老年大学和银发网红，正是新康养人挣脱束缚、表达自我、人生圆梦的具体表现。过去十年旅游旅居的红火，可以说是中国新康养人在精神需求上的第一次爆发。他们虽然在饮食、穿着等日常生活层面十分节省，但却十分热衷于外出旅游，天安门、延安、井冈山等革命圣地成为他们的首选，名山大川、历史遗迹甚至国外的知名景点地标，也越来越多地能看到中国新康养人的身影。新康养人除了在旅游中实现走遍世界的梦想，还通过参加各种老年大学和文艺团体，重新回到课堂、琴房、舞蹈室，重温青春时候的文艺梦想。这不仅反映了以60后为代表的新康养人在人生追求上的突破，更是一种深层次的精神需求和自我实现的表现。最近几年短视频平台在新康养人中普及之后，出现了一批快速走红的银发网红，他们或时尚靓丽，或幽默搞笑，或精通厨艺，成为真正从普通新康养人中走出来的KOL甚至明星。新康养人在圆梦过程中，会产生丰富的商机，不仅会提高对旅游、出行、住宿的需求，更会大大增加对服装、化妆品、珠宝首饰、假发等时尚产品的需求。因为时尚产品本质上是受社交需求驱动的，如果新康养人们总是呆在家里，自然没有这些需求，但如果经常出门与朋友出游、上老年大学，甚至走上T台表演，那么对时尚产品的需求就一定会爆发出来。生命焦虑对应的产品即包括保健食品、理疗器械这些实物商品，也包括健身、康复、健康管理等课程和服务。从表面上看，这些都可以称之为健康需求，但为什么定义为生命焦虑更为准确？因为健康需求是属于新康养人的生理层面，解决的是身体物质层面的问题，导向的是对产品效用、性能、价格的比较。生命焦虑则是源自于新康养人的内心深层动机，害怕衰老，害怕死亡，对准的是内心最深处的恐惧，这样就能更加准确理解新康养人的真实需求，更好地设计、制造、营销老年产品。长寿理财是对于在改革开放过程中积累起殷实资产的新康养人来说，投资理财是一个必须考虑的重要问题。随着医疗科技水平的提高，新康养人的寿命将比老一辈新康养人大大提高，如果单靠基础养老金，很难支撑长达几十年的优裕晚年生活，因此为新康养人提供物质财富支撑的投资理财服务必不可少。当然，在波动剧烈和周期反复的现代经济条件下，如何保证新康养人资产的保值增值，在长达几十年的时间里保持长期稳定正收益，对国内外金融机构都是一个巨大的挑战。2.渠道变革：信息渠道和销售渠道全面打通，社群化、视频化、垂直化、线上线下融合是重点新康养人在互联网领域的全面普及渗透，预示着面向新康养人的渠道体系正在发生质变，一方面是新康养人的信息渠道和销售渠道正在打通融合，另一方面则是垂直化、社群化、视频化和线上线下融合成为新康养人渠道的主要特征。传统的银发渠道在信息和销售上是分离的，比如电视、报刊这类中心化媒体负责对新康养人的广告传播，电话、会销、门店则负责对新康养人的产品销售。但在人手一部智能手机的时代，新康养人的生活全面转向互联网，他们的信息渠道和销售渠道出现了打通融合，并借助互联网的力量对传统渠道实现了全面替代。比如在微信中边聊天边拼单购物，这是拼多多、社交电商的成功模式；再比如刷着抖音快手看短视频或者直播，随时下单冲动购买，这是短视频平台电商业务迅速崛起的成功模式。移动互联网让新康养人以往观看广告、购买决策、支付下单等分割在多个场景下的行为，全部压缩在一个智能手机上几分钟内就能全部完成，实现了信息渠道和销售渠道的全面打通，让新康养人的消费效率得到极大提高，也为银发经济的渠道体系带来全面重构的重大机遇。面向新康养人的渠道体系，有四个主要特征，即垂直化、社群化、视频化和线上线下融合。微信作为新康养人第一应用，各种微信群、公众号矩阵、视频号矩阵、企业微信、小程序构成一个完整的商业体系，通过特定的垂直化内容或KOL，精准聚集相同爱好、特征的新康养人群体，在打通公域和私域基础上运营社群、裂变用户、增强粘性，从而成功构建融合内容、社群、交易的闭环。抖音、快手近年在新康养人群体中快速崛起，也在加紧构建公域、私域打通的业务闭环，而且其视频化的内容显然受到新康养人的高度青睐，不过在社群、私域等方面的运营体系，和微信相比仍有差距。需要强调的是，线上对于新康养人的渠道体系当然十分重要，但线下依然是必不可少的。线下场景为新康养人带来的情感社交价值和服务教育价值，对新康养人的身心健康至关重要，是线上永远无法替代的。未来的新康养人渠道体系一定是线上线下互相融合，线上侧重于通过各种运营手段增强新康养人粘性，线下则侧重于营造高峰体验，重点宣贯新理念新知识新产品，这样才能将各种丰富的银发用品和服务真正送达新康养人的生活中。回顾中国老年行业的发展历程，能发现在很多从业者中存在思维僵化的问题，他们天然地认为新康养人就是疾病缠身、身残体弱、需要照顾，因此其品牌传播、营销推广也都是从新康养人弱势形象这个原点出发而构建的，从而禁锢了从业者的思维，阻断了为中国新康养人提供更加丰富多样生活方式的机会。但在正在兴起的银发经济大潮里，企业和社会各界需要重新认识、塑造和传播中国新康养人的社会形象，被动、弱势、无助、乞怜这些负面印象应该果断舍弃，积极向上、自强自主才是中国新一代新康养人的精神内核。退休后继续创造社会价值、实现年轻时未竟的人生梦想、在衰老过程中获得人生的掌控感，应该成为企业和社会各界在构建中国新康养人新形象、新传播、新营销时，聚焦发力的三大方向。具体来说：退休后继续创造社会价值，对应的是中国未来老龄化过程中，大部分新康养人是60-74岁低龄新康养人，身体健康、充满活力，他们退休并不代表脱离社会，而是应该通过时间银行等志愿服务、新康养人再就业平台、银发创业平台、互联网APP等各种方式重新融入社会，建立新的人生阶段的价值感，这不论是对于社会的整体和谐，还是新康养人自身的身心健康，都有十分重要的意义。实现年轻时未竟的人生梦想，对应的是中国新一代新康养人是有知识、有理想、有抱负、有自我的一代，他们在年轻时艰苦奋斗，为了家庭和工作舍弃了许多个人的喜好。但在退休后的人生新阶段，衣食无忧、子女孝顺，个人生活终于拥有了属于自己的自由，而且社会层面具有十分丰富的文艺供给，比如从国家到地方的各种老年大学、广场舞队、模特队、合唱队等，以及抖音、快手、微信视频号等丰富的网络平台，这些都为新康养人们实现人生梦想提供了无比广阔的空间和可能。在衰老过程中获得人生的掌控感，对应的是新康养人从科学角度看，处在一个持续的身体衰老、机能减退的过程中。但这个过程并不是无助的、被动的，而应该通过智能硬件、医疗器械、康复辅具等科技产品的帮助，运动健身、康复理疗、健康管理的学习培训来尽可能地减缓身体衰老的过程，尽可能延长身体保持正常机能的时间，从而帮助新康养人获得人生的掌控感。这三个方向，其实是中国新一代新康养人的内在精神需求，在银发经济的发展过程中外化为企业对新康养人的用户洞察，并在此指导下去构建各种丰富的营销策略、传播场景、主题策划，从而为中国新康养人创造美好幸福的新康养生活。
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