伴随人口老龄化趋势的进一步加深，“银发经济”已经到来。老龄化社会正产生新的群体需求和市场供给，未来10年，新康养人将是消费主体之一，而“60后”正是“银发经济”的主力军。“银发经济”的活跃状态表明，新康养人康养需求已从过去老有所养、老有所依、老有所医，扩展为现在满足老有所乐、老有所学、老有所为，所以为其量身做好配套服务可形成强大力量。在2023年即将结束之际，让我们先回看2022年，新康养人群消费潜力加速释放，消费行为不断升级，康养产业业态丰富，优质产品与服务供给不断增加。以年度盘点的形式为大家展现2022年“银发经济”和“老年消费”的变化，从而探究其发展趋势。2022年9月，京东消费及产业发展研究院发布《2022“银发族”消费趋势报告》。报告显示，“银发族”多年来成交单量及用户数均实现稳步提升。2022年前八个月“银发族”的成交单量、购物用户数、人均单量分别达2018年的3倍、1.8倍、1.7倍，越来越多“银发族”实现了从0到1再到10的转变，逐渐习惯线上购物，且购物种类也更加多元化；而在“适老产品”方面，80后、90后的回报型消费突出，年轻人买走了一半的老年适用品。从各品类成交单量来看，“银发族”呈现出“购物种类更丰富”、“家庭消费更突出”、“健康消费更多元”的消费特征。报告显示，2022年前八个月，“银发族”成交单量排名前十品类分别为食品饮料、家庭清洁/纸品、生鲜、家用电器、服饰内衣、本地生活/旅游出行、厨具、个人护理、医疗器械和家装建材。同时，家具、钟表眼镜、家庭清洁/纸品、营养保健、传统滋补等品类的增速更为亮眼，成交单量同比增幅分别达215%、107%、78%、68%、59%。“银发族”的品类消费趋势上，场景化、个性化、升级型的消费增速更为明显。今年流行的户外露营风也刮向了“银发族”人群，如野餐用品、帐篷/垫子、军迷装备等户外装备类品类增速十分亮眼，同时，羽毛球、乒乓球等球类运动也深受关注。年轻一代流行的电器产品在这块市场获高速增长。如让家务变得更加轻松的潮流电器产品俘获众多“银发族”人群欢心，家用烘干机、洗鞋机等细分功能家电产品，干衣机、除螨仪、家用洗地机等环境电器类产品均取得快速增长；让下厨变得更加简单的厨房小电产品也深受青睐，空气炸锅、三明治早餐机等成交单量增速均十分亮眼。“银发族”人群在一些进口食品及茗茶类产品上的增速明显高于其他年龄段，如进口糖果、进口方便食品、进口米面调味、茉莉花茶、普洱茶、铁观音等均得到高速增长；乐器和休闲文娱也成为更多“银发族”聚焦的热点品类。2022年10月，携程发布《2022新一代银发族出游趋势洞察》，数据显示，截至2022年9月，今年60周岁及以上游客的人均旅行消费同比上涨23%，其中60-65岁的初老群体涨幅最大，超过三成，跟团游、私家团、定制游是受银发族欢迎的产品TOP3。据携程相关业务负责人介绍，55-65岁的准老年、初老群体旅行最为活跃，消费占比达到整体新康养人群一半以上，同时客单价也高于65岁以上的老年游客；而65岁以上的用户则更看重行程省心及产品性价比，更信赖实体门店、偏爱反季组团出游是他们的特点。新一代新康养人群熟悉网络环境与社交媒体，通常对于想去的目的地及玩法有更强的主观想法、并会进行主动搜索了解，且基本都拥有自己的自媒体账号，也青睐打卡网红景点等，在旅游产品行程体验上有更多元化和品质化的需求。携程数据显示，截至9月，60岁以上老年内容用户同比上涨近一成，携程社区老年创作者发布量同比上涨30%。根据最新发布的《中国老龄产业发展报告》显示，预计到2050年，我国新康养人口的消费规模将达到106万亿元左右。随着“有钱有闲”的银发群体进一步扩大，老年旅游市场也将呈现更丰富的图景。2022年8月，Keep联合人民健康发布的“人民爱健身”《2022国民健身趋势报告》显示，新康养人健身消费意愿与健身强度快速增长，增强心肺功能和力量训练，是他们的主要目标。在肌肉力量训练课程用时上，老年健身者平均用时41.72分钟，远超过青少年和成年健身者。报告同时指出，新康养人在体育健身上的消费能力也有所提升，2020年人均体育消费超过千元，为2014年的1.85倍。44.5%的老年健身者有体育健身指导，每周平均有1.45次练习力量训练课程，高于成年人每周1.07次课频次。无论是线下健身房、瑜伽馆，还是线上运动APP和短视频平台，都纷纷发力中老年健康内容与服务，以寻求用户增量。与此同时，随着瑜伽运动在中新康养人群中兴起，瑜伽服、瑜伽裤等瑜伽用品的消费也迎来新增长。2022年8月，快手一档相亲综艺《老铁情缘》将“银发群体”的感情需求呈现的淋漓尽致，他们的心理需求，包括对情感生活的看法，得到很多关注。根据《中国新康养人生活质量发展报告（2019）》和《中国妇女报》相关调研，全国60岁以上的新康养人中，无配偶的达35%，有再婚意愿的达37.6%，但付诸行动的只有6.9%。新康养人再婚面临着许多非常现实的问题，比如子女干涉、婚后生活习惯、财产如何分配、双方子女的抚养等。部分新康养人对拥有伴侣共同生活、组建家庭仍有需求。正视新康养人的情感需求，破解中老年婚恋之困，既需要子女认同老一辈的情感需求，也需要新康养人主动争取晚年幸福，更需要社会层面为他们的择偶拓展渠道。新康养人在追求婚恋过程中，较大的困难在于子女的态度是否支持。作为子女、亲友和社会人群，要尊重新康养人的这项权利，要理解老人的情感需求。作为新康养人，要明确获得情感需求是人之常情，同时也要做好再婚的心理准备。快手推出的相亲综艺《老铁情缘》，正是填补新康养人情感缺失的一种全新尝试，有望让更多人从节目的热闹欢乐中，读懂中新康养人群的孤独与渴望。快手直播红娘和大V帮帮团对于婚恋话题的探讨，也有利于正确婚恋观的传播，为相亲综艺加注了一份现实意义和情感温度。后疫情时代，健康的重要性更加凸显。据CBNData第一财经商业数据中心与天猫国际联合发布的《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》显示，近年来国内保健营养品消费规模逐年增长，至2021年已突破3000亿元。受疫情的影响，保健食品线上销售进入新一轮增长期，2021年全网总销售额同比增长超50%。业内人士分析，在保健食品线上消费的浪潮中，满足“银发一族”的健康需求愈发成为品牌突围的重头戏。大健康产品成为今年“双11”期间多个电商平台的重要增长品类之一。据京东方面的数据显示，“开门红”5分钟，维生素、钙营养类目销量同比增长2.5倍。超过1000家营养保健品类中小商家店铺，成交额同比翻倍。相关数据显示，今年“双11”期间，汤臣倍健旗下全品牌全网销售额突破7亿元，同比增长超20%。其中，强化骨骼类产品销量大增。达能(中国)食品饮料有限公司联合中国营养学会发布的《40—60岁人群营养知行力白皮书》指出，中国40—60岁人群的健康意识随着生活水平的改善不断提升，但新康养人的健康现状和营养认知整体水平却与理想状态有较大差距。调查发现，40—60岁受访者最关心的健康问题是增强免疫力、保持良好兴趣、控制体重和胃肠道健康。超八成受访者认为健康状态有待提高，体现在肠道、行动、睡眠及慢病和免疫等多个方面。除了日常膳食以外，食用营养强化食品或膳食补充剂是人们常用的营养补充方案。《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》数据显示，近3年来线上中老年保健营养品消费规模持续攀升，2022年消费规模同比2020年近翻倍。其中，眼部健康及骨关节保养相关品类保持近30%的消费占比，体重管理、功能零食类保健食品“跑出”了超1200%消费增长速度，保护呼吸道和心脑血管的健康类食品细分品类增速也在400%以上。相比年轻一代，“银发一族”对健康的渴望更迫切、需求更为复杂多样。对他们而言，如何改善睡眠、补气血，都是日常生活中划重点的内容，这让他们成为保健食品市场里不可忽视的消费力量。相关数据显示，中国保健品市场规模逐年增长，至2021年已突破3000亿元。然而，2021年中国保健品人均消费金额仅为36美元，不到美国人均消费金额的1/7，约为日本的1/5。相对于美国保健品市场50%的渗透率来说，国内的保健食品渗透率和人均消费水平还有着很大的提升空间。受疫情催化，近两年我国家庭预制菜的消费量呈现井喷景象。根据艾媒咨询《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》，2019年中国预制菜市场规模约2445亿元，B端市场为1956亿元，C端市场489亿；预计2021年中国预制菜行业规模将达到3459亿元，同比增长18.1%。按照这个速度增长，不少券商认为预制菜远景规模可达万亿级别。京东消费及产业发展研究院联合京东超市一同发布《2022即享食品消费趋势报告》显示，36-45岁人群为预制菜消费主力军，2021年销量占比达36%。同时，2019-2021年，银发族的预制菜购买数量逐年增加，与2019年相比，2021年银发族预制菜的购买数量增长190%。且与全站相比，随着年龄增长，预制菜的购买偏好度更高。聚焦独居高龄老人，预制菜切入新康养人群的机会和前景。独居新康养人往往存在外出腿脚不便、或受疫情影响减少出门的情况。而做饭是一件较复杂的事，涉及到买、洗、切、做等多个流程，如果老人存在腿脚不便或者其他身体问题，每一个流程对于他们而言都是负担。如果能够为老人提供已经做好营养搭配、只需简单加热就能享用的预制形态餐品,无疑能很大程度上便利老人的吃饭问题。预制菜在一定程度上可以降低这些养老助餐点的运营成本。大型养老机构可以通过中央厨房研发设计标准化老年菜品清单，没有制餐能力的养老助餐点则通过与预制菜企业合作，这样可以极大降低对后厨的依赖，进而降低研发、人力和空间成本，也能够保证菜品的品质稳定和营养搭配。随着老龄化的深入，新康养人对饮食、营养的关注与需求将会持续增长，更多老年食品需要研发与走向市场。充分了解新一代新康养人群的喜好与需要，未来，我国也会探索出更广阔且充满创新与生机的老年食品市场，而预制食品必将占据一份不小的市场份额。随着人民消费能力与康养意识的进一步提升，康养消费需求将进一步扩大，越来越多的企业也会关注和投资康养产业，进一步促进行业竞争，提供多层次、多元化的康养产品与服务，将逐步形成成熟、多元化、多业态的新康养产业链。未来十年，中国新康养产业将迎来新的增长阶段，由数量速度外延型向质量效益内涵型发展，中国新康养产业也将逐步走向成熟。
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