新康养人成「贵客」，哪些行业能接住这「泼天富贵」？

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2024.03.27 |

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近日，国务院办公厅印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》（下称《意见》），提出了4个方面26项举措，一是发展民生事业，解决急难愁盼；二是扩大产品供给，提升质量水平；三是聚焦多样化需求，培育潜力产业；四是强化要素保障，优化发展环境。

不仅提到了新康养群体特别是失能人群最基本的生活问题，即就餐、洗浴、购物、就医等需求，也提到了新康养产品、服务的开发和升级，包括辅助器具、照护服务、文化旅游、养老金融产品、场所适老化改造等等，涉及多个产业链条以及相关配套措施。

业内人士表示，这是我国首个以“银发经济”命名的政策文件，意味着银发经济发展元年的到来。在应对老龄化经验丰富的日本，银发经济被称作“21世纪最大的国内市场”。

新康养群体有着充裕的时间和积蓄，新康养群体受教育程度普遍较高，且随着互联网渗透率提升，他们不仅满足于基本的生活需要，也有着更多的精神文化需求。

根据国家卫健委测算，2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿人，在总人口中的占比将超过30%。国家信息中心预测部人口室主任胡祖铨表示，目前我国银发经济规模在7万亿元左右，占GDP比重大约为6%左右。到2035年，银发经济规模将达到30万亿元左右，占GDP比重约10%。

那么新康养人需要什么样的服务和产品？在接下来的十年内，哪些行业能够承接这三十万亿的广阔市场？

会花钱且有钱花，叔叔阿姨成“贵客”

据《中国老龄产业发展报告》预测，从2014年到2050年，老年人口的消费潜力将从约4万亿元增加到约106万亿元，其在国内生产总值中的比重将从8%增加到约33%。

人们印象中不愿花钱的叔叔阿姨为何能创造这么高的产值？实际上，新一代的新康养人受教育程度普遍较高，更加注重生活品质和社交需求，他们是互联网上最活跃的群体之一，爱美、会玩儿，还舍得为自己花钱。

在小红书、抖音等内容平台不少中老年服装测评种草账号兴起，除了中老年服装品牌账号，也有如@朕大钱、@真真妈妈爱臭美等做中老年服装测评的个人号，粉丝量几万、几十万不等。

还有爱美的阿姨们将“不穿老年装”当做时尚原则。如抖音平台账号@时尚奶奶，小红书博主@小草兔妈妈和@小苏阿姨等专门面向新康养群体种草四季穿搭，美拉德、老钱风、极简风、新中式等各类时尚穿搭风格。其中@时尚奶奶的粉丝量超过200万，@小草兔妈妈和@小苏阿姨也分别有40多万和十几万的粉丝量。

她们的购买力也不容小觑，以抖音博主@时尚奶奶团为例，其创始人何大令在接受采访时表示，在其直播间八成女性粉丝年龄都在50岁以上，转化率达到30%，复购率超过50%，直播不到一年的时间里，消费过万的超过1000人。

同时，爱化妆的阿姨也越来越多。天眼查发布的《2023中国消费主题报告》显示，美妆品类也有着很大的增长潜力，淘宝中老年化妆品月售额在2020年突破1500万，口红成为55-64岁新康养女性花费最多的品类。

此外，京东消费及产业发展研究院高级研究员陈瑶去年在接受采访时表示，银发族在户外运动方面的消费也十分亮眼，比如像户外装备，骑行等运动商品的消费，同比增长超过了50%。

除了爱好兴趣广泛，新康养人的消费水平也越来越高。根据QuestMobile数据显示，2022年8月银发人群线上消费能力1000元以上及中高消费意愿活跃用户规模分别为1.98亿、2.05亿，同比增长10.6%、10.2%。

互联网上的“新康养力量”让创业者看到了新机遇，今年3月，天眼查发布的《悦己·向上她力量成就她经济报告》显示，我国共有1800余家新康养电商相关企业，其中成立于5年内的老年电商相关企业占比超七成。

电商领域的增长只是观察新康养人消费风格的一个切面，能够让我们看到，银发人群的消费观念更加开放，年长而不羞于爱美，不只为后代考虑而是着眼于自己的生活，他们愿意为享受高品质的服务和产品而买单。

让市场更眼热的是，相比于“精致穷”的年轻人，新康养人不仅会花钱，也“有钱可花”。

50岁至65岁人群是我国第二次婴儿潮主要群体，充分享受了过去40年我国经济高速发展红利，根据Ageclub发布的数据也显示，在各年龄段的财富能力方面，45-55岁和55-65岁户主家庭的总资产最高，负债率最低。

曾经我们感叹老龄化到来导致劳动市场的人口红利消失，现在看来，银发群体的增长是为消费市场带来了新的人口红利。

这是新康养产业的新机遇。谁能抓住新康养人最广泛的需求，谁就能分走更大的蛋糕。

险企、房企、百货公司豪掷千金

花式跨界抢滩新康养市场

我国新康养产业的参与主体多是跨界选手。根据Wind数据以及公开资料整理，我国新康养概念股企业共65家，涉老业务主要集中于新康养服务、智慧新康养、新康养地产及旅居、新康养用品四个领域，按照WIND主题行业名称分类，大多来自医疗保健和制药行业。

根据中消协2022年的调查，在老人购买和使用的各类服务中，慢性病诊疗及康复护理等医疗服务占比较大为22.48%，医疗服务也是新康养机构提供最多的服务，在保洁、护理等各类服务中占比超过80%。

南京新百作为新康养产业头部企业，也是通过“健康医疗+新康养”布局转型成功的典型案例。南京新百是中国十大百货商店之一，公司始建于1952年8月并于1993年在上海证券交易所挂牌上市。2015年起公司开始向大健康领域转型，并通过大举收购搭建健康新康养业务版图。

2016年，南京新百收购国内居家新康养企业安康通、以色列健康新康养服务企业纳塔力、齐鲁干细胞；2017年，公司收购以色列长期护理企业A.S.Nursing、国内社区居家新康养服务运营商江苏禾康；2020年，公司设立生物医疗、脐带血干细胞、健康新康养、百货四大事业部，并通过收购徐州新健康医院80%的股权，进一步优化大健康业务的结构。

公开资料显示，目前南京新百国内业务已覆盖上海、北京、广东等23个省市2000万的国内老年用户，承建运营200余个政府重点项目，累计为各地政府建立智慧新康养指挥中心超过100个、社区服务中心超过600个，累积提供居家新康养服务2亿人次。

如今健康新康养和医药制造已经成为南京新百的两大支柱产业，2023年上半年，南京新百实现营业收入大约32.38亿元，其中健康新康养、护理业，以及医药制造业和医疗服务合计贡献了公司67.18%的收入。

另外两个进行声势浩大跨界的是保险和房地产企业，二者在全国抢着开新康养机构，动辄投入上千亿，主打一个覆盖。

在开发新康养项目上，险企和曾经的房企都有着资金体量大的优势。此外，保险行业高龄客户群体多，可以将保险产品与新康养服务进行结合，比如购买旗下保险产品可享受免押金入住权、优先选房权，甚至说缴纳保费达一定数额就可直接入住，如泰康人寿的一款保险产品，客户投保保费超200万元，即可立即入住旗下高端养老社区。

这样一来，保险公司主业也能被新康养业务拉动，如中国太平2019年新康养社区项目带动了超过 50 亿元的首期保费收入，对公司首期保费收入贡献率接近 1/5。

参考日本新产业的发展经验，保险制度的完善在其中发挥着极其重要的作用，而本次《意见》中“保险”的戏份也很重。《意见》提及，“支持金融机构依法合规发展养老金融业务，提供养老财务规划、资金管理等服务。丰富个人养老金产品，推进专属商业养老保险发展。积极发展商业医疗保险和商业长期护理保险，开展人寿保险与长期护理保险责任转换业务试点工作，加强养老金融产品研发与健康、养老照护等服务衔接。”

亚洲养老金融与产业研究院院长包虹剑表示，《意见》中所提到的养老金融领域，无论是个人养老金产品，还是商业养老保险、长护险等，保险业在解决养老支付和新康养服务的角度上均大有可为。

公开数据显示，截至2022年12月底，市场上已有13家保险机构投资了近60个新康养社区项目，布局全国20多个省市。

而房地产企业除了资金体量，还在拿地、运营经验上更具优势，万科、保利发展、远洋集团旗下的远洋养老、富力地产、招商蛇口等公司业务均涉及新康养业务。

上述保险和房地产企业前期发展路径多是重资产运营，自建自营新康养社区，包括CCRC（持续照料退休社区）、康养社区、旅居康养等，面向高净值群体打造高端康养机构，服务质量标准化，逐步打造品牌影响力。

不过重资产运营对于资金链要求较高，投入是天文数字，且回报周期很长。泰康董事长陈东升曾表示，一个康养社区项目从拿地到盖房，平均周期是5年，建设1个社区的花费是30亿元—50亿元，并要承受5年无收益的压力。

泰康人寿是中国保险行业首个获得康养社区投资试点资格的企业，主要以重资产布局，旗下拥有中高端持续照料型养老社区品牌“泰康之家”。2014年，陈东升提出在未来5—8年，投资1000亿元建设15—20个康养社区。这规划中的1000亿元投资资金将全部来自于保险资金。截至去年年底，泰康康养社区已实现全国34城布局，其中19城20家社区实现开业运营，在住居民超过11000位。

重资产模式虽然能够提升用户粘性、打造品牌、获取新康养服务全链路收益，但事实上，市面上相关企业盈利的并不多。2016年北京大学人口所教授乔晓春在一项调查中指出，北京作为人口老龄化十分严重的一线城市，超过60%的养老企业处于亏损状态。泰康在入局康养社区后连续8年都在亏损，2017年医疗及养老社区收入分别为2.69亿元，公司医疗及养老运营成本却为4.34亿元，直到2018年才开始盈利。

重资产并不是市场唯一的选择，近几年轻资产运营的康养模式企业也逐渐增多，主要是与第三方合作，不持有房屋、土地等固定资产，通过租赁物业、委托管理等形式运营养老社区，或者从事居家养老业务，没有物业租赁等成本支出只输出服务。例如2017年中国太平就携手第三方康养社区推出了新品牌太平乐享家，建立统一的品牌形象、服务流程和服务标准。截至目前，中国太平合作康养项目总数已达32家，分布在21省27市。

业内普遍认为，当下新康养消费观念出现改变，消费能力有所提升，随着国家战略重视，新康养人群对康养服务的认知深入，叠加长护险在全国范围内试点持续扩大，商业养老的普及率有望继续提升，康养服务市场空间也将进一步打开。

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