养老消费市场的5个“答案”

面向养老消费需求端，对老人、家属子女或陪护者开展问卷调查，得出5条主要结论：

一是老人居家养老更关注家政餐饮等“日常所需”。

家政、清洁（24.6%），餐饮、老年饭桌（23.4%），社会交往（23.4%）是居家养老更需要的服务内容，其中80岁及以上的老年人还更需要康复护理和日间照料服务。但老人需求转化为实际消费行为的比例较低，购买过家政清洁等日常照料服务的受访者占比27.84%，慢性病诊疗及康复护理等医疗服务的购买者占比22.48%，购买过餐饮服务、老年饭桌等服务的占比20.59%。近四成老年消费者对相关服务的认同感不高，价格不透明（29.3%）、泄露过多个人信息（25.2%）、遭遇其他亲情销售（23.1%）为主要槽点。

二是机构养老的需求重在“医养结合”，服务性价比更受关注。

养老机构提供的服务已经从基本的生活照料拓展至医疗服务（81.86%），娱乐休闲（54.85%），文化教育（41.35%）等。

分不同地区来看，中部城市养老机构提供日常生活服务比例最高，东部城市养老机构提供医疗服务的比例更高。

从服务提升需求来看，消费者对养老机构医疗服务水平提升需求最大（51.48%），其次是娱乐休闲服务（35.02%），再次是日常生活服务（31.65%）。表明随着老人吃饱穿暖的基础性生活需求得到满足之后，对医疗、休闲娱乐等服务有了更多需求。

超过四成消费者认为养老机构收费合理性一般，对养老机构服务质量满意度为62.03%。遇到的主要服务问题包括食品安全事故（26.58%），随意增加或调整费用（26.16%），摔倒等人身安全事故（24.47%）。机构养老的老人对翻身机(28.3%)、按摩椅(27.8%)、助卧助浴(18.1%)和特殊用品(16.5%)需求度更高。失能老人对特殊用品（成人尿不湿、护理品）的需求度最大。

三是低龄老人升级型消费需求明显，专用食品受老人认可。

调查显示，低龄老年人更具消费活力。一是收入水平相对较高，受教育程度高，消费观念能够与时俱进；二是身体健康程度更好，生活爱好丰富多元，外出社交场景多，除了基本日常生活品的购买需求，对文化娱乐、时尚服饰、电子产品、保健产品购买意愿更加强烈。消费者对老年保健品和专用食品认同度较高。45.35%的消费者认为老年保健品和专用食品有效果，食用有益健康；36.67%的消费者不确定食用实际效果，但愿意尝试。

四是身心和观念影响老年人的消费选择和消费过程。

居家养老是老人首选，对机构养老尚有多重顾虑。从养老方式观念来看，有53.81%的老人更希望和儿女家人同住养老，41.20%的老人在身体允许条件下，愿意居家和配偶或独自居家养老。

本次调查中，老年人对机构养老的担忧较多，33.72%人认为养老机构条件不好，32.37%的人认为养老机构稳定性差不可靠，29.24%的人认为养老机构收费太高不划算。老年人出于身体自理情况、年龄、收入等客观因素，倾向于“主动”选择在熟悉的环境中养老。

近四成老人不愿子女安装监控。37.88%的老人不愿子女安装监控，认为这样侵犯其隐私；30.87%的老人表示部分接受，可在不涉及隐私的公共区域安装。近六成的老年人使用电子产品时存在困难。字体小、操作复杂学不会、声音小是主要问题，表明老人在跨越“数字鸿沟”，充分享受信息技术带来的便捷生活上，仍需更多的帮助。

五是消费环境需更加“适老”，老年人维权意识有待加强。

60.91%的老年消费者遇到过打“亲情牌”进行营销的情况。老年人遇到最常见的消费问题包括故意夸大质量（62.88%）、虚假折扣优惠（54.74%）、商品或服务质量差以次充好（53.06%）、价格不透明（49.60%）等。当遇到消费纠纷时，41.99%的老人找商家或购物平台理论，26.25%的老人打电话向消费者协会等机构投诉，19.99%的老人自认倒霉，表明老年人在消费维权方面仍缺乏必要的引导与帮助。

“淘金”康养市场，先行者的4个“成败经验”

当前，很多企业投身康养市场，大多处于摸索阶段，在此过程中也产生了不同的业务模式。有的可能是从房地产公司而来，更多是通过卖房子的模式来经营康养业务。有的以保险公司为背景，做成了金融产品的辅助产品。实际上，真正把康养作为服务行业，需要像五星级酒店一样服务于顾客，并不是一次性的产品。

具体而言，企业需要做到四点：首先，考虑的不是财务回报，而是客户有什么需求；其次，针对客户的需求，考量打造什么样的产品能让他们满意；再者，不仅有好的产品让客户入住，更要有好的服务让客户满意；此外，当搬进来之后有高满意度，而当客户有了满意度，更愿意传播品牌才最为关键。

十年来，国内大量企业在康养方面已经进行了尝试和布局，也总结出了一些成功经验和失败教训，主要有以下几个方面：

一是专业化管理团队。与其他行业相比，康养行业有其特殊性，需要培养和招聘有行业背景的管理人才，并在管控模式、组织架构、财务管理、薪酬绩效、质量安全、运营管理等方面明确权责利。

二是客户选择定位精准。精准选择客户是康养项目成功的基础，有的康养项目在充分的市场调研后客户定位精准，很快实现了入住率的提升，有些城市甚至出现了供不应求的现象。而有的康养项目未经充分的论证，客户定位不明确，开业之后入住率低，影响口碑，形成恶性循环。

三是服务产品满足需求。在精准选择客户的基础上，康养机构提供的服务和产品需满足客户多方面的需求，并与定价相匹配。有的康养项目忽略了老人就医的需求，周边没有高质量的医疗机构，自身也没有医疗服务的配套，影响了入住率。

四是销售渠道转化率高。在精准选择客户的基础上，成功的康养机构通过多种渠道精准触达潜在客户，从服务产品、客户体验、多样化支付方式等方面有效影响客户决策，提升转化率。