在日本老龄化的过程中，那些靠年轻人口需求支撑的经济部门普遍经历了严重的衰退，如房地产和汽车，而率先向代表老年人需求的银发经济转型的企业，则迎来新一轮的大发展。

日本的这些宝贵经验，无疑将带给我们重要启示：

 01

如同坐过山车的日本房地产业

根据有关研究，二战之后，日本房地产业经历了三个阶段。

第一个阶段是战后至1970年代快速上涨，土地价格出现飙升。1966年，日本城市总体平均土地价格指数为19.2，1975年飙升至61.6，增长2倍多。

这一轮房地产泡沫在1975年出现过为期一年的短暂调整，至1980年土地价格指数缓慢升至70.7。之所以仅用短短几年，日本房地产就能恢复并创新高，原因在于当时日本经济仍处在中高速增长阶段，城市化率仍有较大提升空间，人口结构仍以中青年为主，为房地产恢复乃至再创新高提供了坚实的基本面支撑

第二个阶段是1980年代至1991年的疯狂泡沫，日本在1985年“广场协议”之后，地价上升斜率猛然陡峭，1991年土地价格指数升至顶点147.8，相比1975年增长了140%。

最能体现这个时期日本房地产泡沫疯狂程度的是，1990年日本全国地价总额，是当时第一经济强国美国地价总额的4倍。

第三个阶段是1991年以来，日本房地产长达三十年的下行和艰难复苏。2010年日本地价指数为58.5，仅为1991年顶点时的40%。日本六大城市住宅用地价格指数2010年为76.9，为1991年顶点218.8的35%。日本六大都市商业用地价格指数2010年为72.8，为1991年顶点502.9的15%。

之所以这一次房地产调整幅度如此之大、持续时间如此之长，除了经济增速下降、城市化接近尾声外，更重要的原因无疑是人口结构的快速老龄化和少子化，使日本的真实购房需求消失，缺少基本面支撑的房地产只能应声而落。

其实从宏观角度来看，日本房地产行业的兴起、辉煌、衰落，主要是战后出生的婴儿潮一代人口所推动。他们20-30岁时买婚房，倾向于选择价格较低面积较小的户型，因此1970年代日本房价上涨相对理性。当他们进入40-50岁中年时，收入水平比年轻时大大提高，开始购买价格更高、面积更大的改善型住房，同时因为资金实力提高，加上宏观社会风气，于是他们一股脑投机性买房，推高房价进入1980年代的泡沫阶段。

这群人对日本经济的推动不只体现在房地产，在汽车、家用电器、消费电子、服饰时尚等各个行业的发展上均产生过很大功劳，比如索尼Walkman、任天堂游戏机等一系列享誉世界的创新产品，都是以战后婴儿潮一代为核心种子用户的。

当这群人老了，他们的消费支出重点从房地产、汽车等方面退出，转移到医疗、护理和更具老人特色的文娱、旅游、健身等方面。日本经济在以年轻人需求为主力的行业衰落的同时，以老年人需求为主的银发经济，则在过去二十年快速蓬勃发展，稍后还将详细分析。

 02

受到老龄化冲击最严重的另一个行业：汽车

另一个受到老龄化巨大影响的例子是日本本土的汽车业。

根据有关研究，1955-1970年是日本汽车进入普通家庭的快速引入期。在此期间，日本经济快速发展，人均GDP从1960年的479美元增长至1970的2027美元，增长4.2倍，年均复合增长率15.5%。

在GDP带动下，日本乘用车销量从1955年2万辆提升至1970年238万辆，增长118倍，年均复合增长率38%。日本乘用车保有量从1955年15万辆提升至1970年878万辆，增长57倍，年均复合增长率31%。

1971-1990年是日本本土汽车业的稳健增长期。在此期间，日本经济继续保持中高速增长，并逐渐泡沫化，人均GDP从1971年2260美元提升至1990年25417美元，增长10倍，年均复合增长率13.6%。

日本乘用车销量从1971年263万辆，提升至1990年510万辆的高峰，增长94%，年均复合增长率4.1%。同期乘用车保有量从1971年1057万辆提升至1990年3492万辆，增长2.3倍，年均复合增长率7.5%。

1991-2006年为日本本土汽车业的销量稳定期。在此期间，日本经济泡沫破裂，经济增长和国民收入均出现放缓乃至停滞，同期日本人均GDP从1991年28874美元提升至2006年35434美元，增长23%，年均复合增长率1.4%。

日本乘用车销量从1991年487万辆略微下滑至2006年477万辆，销量中枢稳定在450万辆上下，年均复合增长率为-0.3%。同期乘用车保有量自1991年3708万辆提升至2006年5752万辆，增长50%，年均复合合增长率3.2%。

2007年至今为日本本土汽车业的销量衰退期。在此期间，日本经济停滞，对日本的评价从“失去的十年”变成“失去的三十年”。乘用车销量从2007年440万辆下滑至2021年的367万辆，下降幅度达到16.6%。

日本本土汽车业在过去数十年间的兴衰起伏，是日本人口结构从年轻向老龄化过渡时，对经济和内需冲击的最好例证。

 03

抓住银发经济红利的那些日本企业

自上世纪90年代开始陷入长期经济萧条的日本，许多企业都呈现出经营衰退的态势，尤其是那些曾经以婴幼儿和青少年为主要客户的企业，收入和利润严重萎缩，最后甚至破产倒闭。但也有少数企业敏锐地察觉到老龄化社会带来的新商机，迅速向银发经济转型，获得了非常丰厚的回报。

食品营养方面，日本著名乳企明治乳业是此类转型企业的成功代表。明治乳业自创立以来一直以婴幼儿和年轻人乳品为主要业务，进入21世纪后，深感日本少子化和老龄化带来婴幼儿市场严重萎缩和银发市场迅速扩大，于是果断转向以中老年群体为对象的产品开发，推出许多针对老年群体的功能性乳制品。如针对高血压人群的GABA酸奶，每瓶含GABA元素12.3mg；名为“Meiji ProBio Yogurt PA-3”的酸奶，含有56亿个单位的乳酸菌PA-3，据称能抑制尿酸水平的上升。

迅速果断的转型为明治乳业带来新生。根据公开数据，明治乳业的功能性酸奶业务占比从2004年的4%上升为2018年的37%。而鲜奶及发酵乳业务营业利润率从2013年的4.7%提升至2018年的14.5%。2016年明治乳业的老年保健食品市占率达31.4%，成为日本行业第一。

另一家日本知名乳企森永乳业曾推出一款针对高血压人群的酸奶——Triple Yogurt三重酸奶，具备降低高血压、餐后抑制血糖升高和餐后抑制中性脂肪升高三重功效，据称在日本已经卖出2亿瓶，是一款相当成功的爆款产品。

家电方面，松下电器于2012年开始推出针对50-60岁老人的“J概念”系列产品，已经发布了5款产品，包括洗衣机、吸尘器、空调、电饭煲和电动助力自行车。2016年J系列产品销售额达到500亿日元(约30亿人民币)，其中50-60岁顾客占比60%。

美妆护肤方面，佳丽宝2000年9月率先推出面向50岁以上女性的自选护肤品牌并在包装上明确标注了“50岁”字样，2007年销售额超过100亿日元。

资生堂于2015年推出“PRIOR”系列，是专门面向50岁以上女性群体的综合美容品牌，推出后销售增速一度高达120%。

日本假发上市公司—爱德兰丝（Aderans）是一家专注于毛发、美容和健康产业的日本公司。根据2013-2016年年报，定制假发是公司主要业务，客户以中老年群体为主，每年收入都在256亿—300亿日元之间，占总收入的比重为35%—50%。

零售商超方面，亚洲最大零售集团，全球拥有19000多家店铺，中国拥有近500家店铺的永旺，在日本本土启动了一项十分大胆的战略，即全面向银发经济转型，对13家老旧购物中心进行老年化改造，并且计划到2025年打造100个银发版永旺，覆盖整个日本全境。其位于东京的永旺葛西店，改造后单店营收达到8000万美元。

被誉为“阿婆们的原宿”的巢鸭街，是一条位于东京核心区的传统商业街，一度因为年轻人大量流失而滑落低谷，上世纪70年代，日本政府开始将巢鸭街的主营方向转变为出售老人用品和服务的银发经济，由此逆袭成为日本老人社交胜地，高峰时一年营业额接近200亿日元。

健身运动方面，Curves起源于美国，是专为女性设计的连锁健身房品牌，2005年引入日本，从2006年的300家店铺、74000名会员的规模发展至2016年的1760家店铺、790000名会员，店铺数增长了近5倍，会员数增长近十倍。

2016年，日本Curves收入达216.67亿日元，比上一年增长16.2%，利润为42.35亿日元，同比增长9.8%。根据官网，日本Curves的客户群体主要是60岁以上的老年女性，用户平均年龄是61岁，该年龄段群体占比为63%，50岁以上中老年女性占比则达到87%。

旅游方面，Club Tourism是日本最大的老年旅游公司，总部位于东京，成立于1996年，有700万名会员，以60至70岁老人为主。Club Tourism以服务老年人群的旅游业务为主，包括国内旅行、国外旅行、主题旅行、游轮旅行等多种产品，并基于老年人群的需求而延伸到健身、家政、护理、保险、咖啡馆等多个领域。近年来每年收入稳定在1600亿日元左右，净利润在20亿日元上下浮动，在全日本旅行社中排名前十左右。

养老服务方面，日医学馆成立于1973年8月，并于1999年3月在东京证券交易所第2部上市，是日本规模最大的养老服务公司。2017年收入2837亿日元，相较于2000年增长200%。截至2022年，日医学馆除在东京的总公司外，还有6个地区办事处，95个分公司，13个育儿业务分公司、11个营业所。

媒体内容方面，《Halmek》杂志创刊之初，便确立了“为50+女性提供有价值的信息”的核心理念。内容包罗万象，时尚、健康、理财、文娱等 读者大部分是 50 岁以上的女性，平均年龄为 68.3 岁，其中 60+、70+ 的读者占 70%。在调查杂志实际销量的日 本 ABC 协会登记的所有杂志中，《Halmek》位居第一，且印刷数始终保持着稳步增长的态势，到2022 年上半年达到了平均每月 44.6 万本。

思考：银发经济趋势到来，先转型者胜

日本的经验已经充分说明，在老龄化的社会趋势下，经济结构、行业形态、企业业态会发生一系列重大变化，而率先转型者才能摆脱被淘汰的命运，并获得发展壮大的宝贵机会。

当下中国经济正处在深刻转型中，新生儿不断减少而老人越来越多，经济结构正在随着人口结构而重新洗牌。由老年人需求推动的银发经济，将向社会经济各个行业、各个角落全面渗透，每个企业都将与银发经济产生密切的关联。对于所有企业和个人来说，必须尽早加入银发经济的转型大潮，才能更好地抓住银发经济红利，实现企业和个人的可持续发展。

而且，中国发展银发经济的意义不仅在于解决数亿中国老人的问题，更是为世界老龄化提供一个中国方案。

从世界范围看，老龄化并不只是中国的独有难题，更是日本、韩国等亚洲国家，德国、法国、意大利等欧洲国家，美国、加拿大等美洲国家都需要面对的世界性难题，而且印度等发展中人口大国也会在未来三十年陆续进入老龄化社会，老龄化问题的世界性将更加突出。

中国的银发经济发展得好，将可以为老龄化严重的世界各国提供丰富的产品供给和成功的商业模式，为世界老龄化的解决提供中国方案，成为中国对世界的又一重大贡献。