新康养人热爱上网，但为何没有一款垂直APP突出重围？

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2024.10.10 |

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新康养文娱是仅次于电商、排名第二的新康养人群互联网应用热土，垂直APP、微信公众号、小程序、抖音快手银发网红在过去十年依次迭兴。

2015年开始出现一批专注老年人的APP，主打广场舞的糖豆、主打图文编辑的美篇、主打视频编辑的彩视都是诞生在这一年，并先后获得知名VC和头部互联网平台的数千万至上亿元投资。

2016年开始出现大量主打老年人内容的公众号，最常见的主题是养老金调涨、养生健康、单身老人寂寞情感、社会对新康养人偏见不公、领袖和明星人物故事。这些内容在互联网主流视野全放在年轻人身上的2016年，恰好填充了当时快速涌入的银发网民的闲暇时间，新康养人分享转发积极热烈，10万+爆文层出不穷，一时间出现许多粉丝数达到数百万的公众号矩阵。

2017年随着微信小程序上线，部分APP和公众号向小程序转移，主打功能以相册影集、小游戏、小说、短视频为主，又在短时间内收获了大批银发流量。

2019年抖音快手的年轻用户增长趋缓，而银发用户的比重开始快速上升，一批个性独特、思维开放的老年人自己摸索或在MCN帮助下变身银发网红，拍摄各种搞笑段子和换装视频。他们的粉丝量在短时间内迅速上涨，一批三五百万粉丝的银发网红开始在短视频平台上占据一席之地。

下面将从功能需求、流量红利、商业变现三个方面分析新康养文娱互联网的经验教训。

打磨特定功能需求，锁定超强粘性新康养用户

新康养互联网领域最知名的几个APP，在发展初期就锁定了新康养人群某个方面的强需求，比如糖豆聚焦广场舞的视频、学习、交流，美篇聚焦操作简便的手机端图文编辑工具，彩视聚焦短视频的拍摄剪辑制作分享。

而瞄准的这个需求越刚性、越粘性，产品功能对这个需求满足得越好，初期获得的银发用户就越不容易轻易流失，从而成为下一步发展起关键作用的种子用户。

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当然，个案项目要想成功，不能仅仅满足于人有我有的功能，因为每个赛道方向都会有很多同类竞争者，广场舞、图文工具、有声影集以及以后兴起的各种赛道都是如此。但大部分新康养互联网项目做得雷同，只是简单将现有功能模块复制一遍，然后图标放大、字体放大，在新康养人群中不会留下深刻印象，最终的命运只会是即用即弃。

而上述项目在产品功能上确实是有特点的。比如糖豆为便于广场舞KOL拍摄出新康养人群眼中的炫酷视频，开发出绿幕抠像功能，可以将舞者安放在公园、广场、山川等各种预设的背景中，还可以将单个舞者复制成三、五甚至七八个，在画面上呈现出群舞的效果。这个功能至少在2019年就已上线，而主流视频APP几年之后才上线类似功能。

再比如美篇，为了便于新康养人群图文创作，APP设计了提供高清图片、高清视频、音乐的素材库，并将其作为会员收费项目。与之对比的是，微信公众号经过多年发展，影响如此之大，但后台只提供编辑功能，图片素材仍需要创作者自己解决。

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这些创新的功能点，背后蕴含着对新康养人群的深入洞察，这种洞察决定了产品好不好用、是不是真能击中新康养人群的痛点，决定了能不能在新康养人群中建立独特的用户心智，决定了新康养人群是即用即弃还是来了就不想走，决定了在一堆同质化产品中是否能够脱颖而出，走向下个决胜点。

抓住流量红利，顺势起飞

2016年后一批专做老年内容的公众号之所以能崛起，流量红利所起的作用显然占了更大的比重。

在中国新康养人人手一台智能手机之前，新康养人群接受信息的渠道主要是电视、报纸、杂志，信息来源的主体一般是官方媒体。但随着智能手机在新康养人中的渗透率越来越高，并在2016年达到一个临界点，中国新康养人从传统媒体平台大量流失，对互联网内容的饥渴越来越大，但此时主流互联网还将注意放在年轻人身上，相应的老年内容供给非常缺乏。

此时一批敏锐的内容创业者转战老年人群，聚焦在养老金调涨、养生健康、单身老人寂寞情感、社会对新康养人偏见不公、领袖和明星人物故事等极易引发新康养人共情的主题上，无需原创，只要将全网素材整合编辑，就能源源不断制作出让新康养人疯狂转发分享的10万+爆款文。

而且单独一个公众号显然不能将老年流量收割干净，开设几十上百个公众号形成矩阵并互相导流，组织公众号专属的读者社群，再鼓励群里的新康养人分享转发到自己的群和朋友圈，形成进一步裂变。

这些内容本身具有非常高的裂变属性，再叠加上空闲时间很多、希望以转发显示存在感、间接“暗示”子女关心自己的新康养人群，最终会实现几何倍数的传播。再加上当时微信流量成本很低，大量投放花钱购买粉丝十分划算，因此许多公众号的粉丝也在短短几个月内增长数十万甚至数百万之多。

小程序在2017年后的崛起更是抓住了新康养流量红利的典范。比如专注有声影集和短视频的小年糕，最早于2014年上线APP，但一直不温不火。2017年1月微信小程序面世，当年5月底小年糕就推出小程序，并与公众号绑定，打通公众号与小程序之间的无缝导流，从而快速扩充了小年糕的用户群体。当时一个月之内，小年糕用户量就从1000万涨到2000万。2019年时，小年糕的中老年用户已经高达1.1亿，在全体用户中占比超过80%。

类似的小程序还有很多。根据阿拉丁研究院公布的小程序TOP100榜单显示，2017年8月开始，小年糕、卡娃电子相册就进入榜单，之后美篇等图文制作小程序陆续入榜。2018下半年到2019年，许多模仿跟风的流量玩家进场，在阿拉丁公布的小程序排行榜里经常会看到一些不知名的公司轮番上场。

这些小程序的操作非常简单，相册类小程序可以直接一键更换模板，模板随着节假日及时间变化，每到节假日期间，这种相册类小程序就会瞬间火爆，带来大量流量。

2019年开始，受快速崛起的抖音快手短视频平台带动，流量玩家又转战短视频领域，各种短视频小程序从2019年开始集中涌现。这些小程序中的内容多是来自各个视频平台，部分视频中还留有腾讯、西瓜、火山等平台的水印。并且这些新进入玩家大量铺设相同主题相同内容的小程序以及公众号矩阵，目的也是简单直接，只为尽量做大流量，为下一步变现做准备。

在前述垂直APP的发展过程中，流量红利也曾经起到重要作用，不过场景发生在手机上的应用市场，时间窗口也比较短。业内人士透露，2015-2017年时在应用市场上去做广场舞APP的广告投放，获客成本只要1.5到2元，这种方式支撑了少数头部广场舞APP的快速起量并接连获得大笔融资。不过在应用市场的投放成本逐渐走高之后，这种模式不再走得通，用户增量开始枯竭，之后受到抖音快手的虹吸效应，更是出现用户大量流失的情况。

变现路在何方？

变现是新康养文娱在走过产品、流量两个关口后必经的第三个关口。下面就来看看新康养文娱都走过哪些变现之路，它们的表现又是如何。

1.广告

上面提到过的流量型新康养文娱项目，一般公司规模很小，团队只有个位数，但因为掌握着大量老年流量，通过广告变现，高峰时一个月能实现数百万元的净利润。但这个模式能够成功的关键一是在于流量成本必须很低，二是在于有源源不断地愿意支付高额广告费用的广告主。

不过有能力有意愿支付高额广告费的广告主是稀缺资源，时常有不正规的保健品、化妆品甚至诈骗团伙隐匿其中，对新康养文娱项目来说存在很高的法律风险。因此一旦流量成本提高或者平台监管趋严，这个模式就很难维持下去。

糖豆、美篇等代表性APP，对外宣称用户过亿，如糖豆2020年中老年用户超2亿、55岁以上用户占比超过50%，美篇2019年累计注册用户超1.2亿、65%以上中老年用户。但他们均未披露过广告收入的数据，只能猜测这些数据并不像想象中那么亮眼。

2.知识付费/会员权益

美篇在2019年推出过价格29.9元起/本的中老年回忆录，根据官方宣称，2019年双11期间达6000单/天，交易额破百万。

彩视营收亦无公开数字，有媒体报道会员权益可占到50%，付费人数在数十万量级，包含两档68元/3个月和 198元/年，权益包括会员身份标识、视频制作特权（特殊模板与素材、高清）、社交功能特权（类似陌陌）等。

3.主播打赏

多个APP都先后推出过视频直播和主播打赏。据了解，彩视的直播分成在高峰期可占营收50%，活跃用户月支出在五六十元左右。美篇曾向外透露，2018年全平台的打赏月流水曾达到千万级。

但真正属于新康养人群的知识主播和草根主播并不多，反而是颜值主播贡献的收入比重更大。这看起来更像是一个成熟的主播团队在做透年轻人平台后，又选择一个新的未被开垦的老年人平台继续赚钱。

4.旅游旅居

旅游旅居在新康养文娱的各种变现方式中相对走得比较成功。疫情前的2019年，多个数百万粉丝的公众号矩阵能够将旅游旅居收入做到千万量级。另外，一家位于上海地区的老年退休生活平台，以电视节目、公众号、直播间、老年报、线下活动为运营载体，据称拥有一百多万老年会员，2019年旅游收入曾达到数亿元。

5.变现之路如何打通

以上梳理足以说明，新康养文娱的大多数变现方式仍未走通，像旅游旅居这种验证走通的模式在过去几年又受到疫情的阻击，仍需要一定时间恢复。

而新康养文娱之所以如此难以变现，背后逻辑可以用一个简化的等式帮助说明，即变现收入等于用户规模乘以用户平均收入。一般来说，超大用户规模匹配低用户平均收入或者中低用户规模匹配高用户平均收入，两种方式都能实现理想的收入，前者代表是雁过拔毛的互联网广告，后者代表是重度氪金的游戏。

恰好新康养文娱在过去十年的发展里，常常是中低用户规模匹配中低用户平均收入，与上述两种情况都不相关，变现收入自然提不上来。

在用户规模上，新康养文娱项目在经历前期用户高增的流量红利后，不久就会受到同类竞争者和新兴平台的挤压影响，用户规模很容易出现增长放缓进而大量流失。

上文提到糖豆2020年中老年用户超过2亿，但具有实际商业变现价值的月活用户肯定显著低于用户总量，而且在经历同为短视频竞争对手的抖音、快手、微信视频号的轮番争夺后，这个数字无疑会进一步降低。

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根据QuestMobile数据，2022年8月糖豆的新康养人群月活跃用户仅为311.8万。这一数字显著低于同期头部短视频平台的广场舞KOL。根据QuestMobile，2022年8月新康养人群用户在典型广场舞KOL月活跃用户规模，“小帅健身广场舞”为946.7万，“华州敏儿广场舞”为726.4万，另外还有多位KOL月活跃用户在300万-400万之间。

主打视频制作的彩视也受到新对手的强大竞争。根据QuestMobile，2022年8月新康养人群在视频工具APP行业月活跃用户规模排名中，彩视仅排名第五，月活跃用户仅58万，而排名第一的是2019年上线、抖音官方推出的剪映，月活跃用户高达848万。

微信和抖音、快手上虽然有一大批专注新康养人群的公众号矩阵和银发网红，但粉丝量大多集中在三五百万量级，与动辄千万粉丝的剧情段子、颜值主播等大号争抢广告收入毫无竞争优势，如果选择直播带货，与美妆、服装大号竞争的专业度又显得很不够，后者百万粉丝却可以年销上亿，靠的不只是粉丝数量，更是对产品设计和供应链的掌握。

在用户平均收入上，前文已梳理，大多数情况下新康养付费用户对线上业务能够贡献的收入在几十元至一两百元之间，而且付费用户在整个银发用户里占比并不高。

之所以线上收入提不起来，是因为大多数APP和公众号、小程序、抖音号、快手号，主要精力都放在内容的制作和传播上，与银发用户缺乏线下场景深度互动，银发用户看完即走，双方之间缺乏情感维系和信任感，从而无法形成强粘性和持续变现能力。

因此新康养文娱项目要想走通变现模式，无非是两条路，一条是做大用户规模之路，初期依靠流量红利、内容红利积攒大批银发用户后，不要留恋这个单一用户群体，而是果断迅速向全年龄段尤其是中青年人群进发，就如B站、小红书初期圈定90后年轻用户后，果断向80后甚至70后进军，然后依靠超大用户规模赚取广告收入；

另一条是做深用户信任之路，初期依靠线上方式积攒大批银发用户后，果断加强线下运营，线上线下双轮驱动，做深做透银发用户对平台的信任感，然后用高客单价的产品进行变现。

事实上，能够把平均用户收入提升到数千至上万元水平、而且不是靠违规保健品或金融诈骗手段的，目前来看只有一种情况，就是为新康养人群提供旅游旅居服务，这也很可能成长为未来新康养文娱的主流变现方式。

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