南阳古称“宛”，位于河南省西南部豫、陕、鄂三省交界处，总面积2.66万平方公里，常住人口961万人，是河南省面积最大省辖市，也是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家卫生城市、国家森林城市、国家创新型试点城市、国家生态文明先行示范区，是举世瞩目的南水北调中线工程核心水源区和渠首所在地。

一、南阳文旅康养产业发展现状

2021年5月12日,习近平总书记视察南阳,对中医药工作等作出重要指示。近年来，市委、市政府深刻领会、坚决践行习近平总书记视察南阳重要讲话和重要指示，认真落实省委省政府文旅文创融合发展战略，按照“以文塑旅，以旅彰文”的发展思路，编制《南阳市文化旅游产业高质量发展规划》，出台《南阳市文旅康养融合发展行动实施方案》，提出建成“一城两带五区”文旅发展新格局，“一城”即“将南阳中心城区打造成国际文化旅游名城”。“两带”即“以伏牛山、大别山为轴线建成康养旅游度假带，以南水北调干渠为轴线，建成生态文明示范带”。“五区”即“历史文化旅游区、伏牛山生态康养度假区、丹江湖生态文化休闲区、平原农旅休闲度假区、桐柏山红色旅游区”，叫响“南阳一个值得三顾的地方”城市品牌，推动文旅康养产业做大做强，形成“仲景名城、康养伏牛、家国渠首”三大文旅王牌，十四五末全市游客接待量、旅游综合收入分别达到1亿人次和1000亿元，形成千亿级文旅康养产业，国际知名的生态文化旅游目的地基本成型。

（一）南阳文旅康养资源禀赋优质

南阳历史文化灿烂，是我国楚汉文化的发祥地，春秋时是全国著名的冶铁中心，西汉时是全国六大都会之一，东汉时是汉光武帝刘秀的起兵之地，故有“南都”、“帝乡”之称。南阳人杰地灵，英才辈出，历史上曾孕育出“科圣”张衡、“医圣”张仲景、“商圣”范蠡及“智圣”诸葛亮，被称为“四圣故里”。现有全国重点文物保护单位24处、省级148处，国家级非物质文化遗产13项、省级非物质文化遗产55项，人文积淀十分厚重。南阳地处南北气候过渡带，四季分明，“春前有雨花开早，秋后无霜叶落迟”，是国内最适宜人居地之一。境内有国家和省级森林公园13个，国家和省级自然保护区6处。南阳伏牛山地质公园、宝天曼生态保护区、丹江口水库、千里淮河发源地、中国革命根据地桐柏山、道教圣地五朵山、真武顶等钟灵毓秀，如诗如画。

近年来，南阳立足丰富的旅游资源，依托优越的交通区位优势，把旅游业作为一项重要的支柱产业和第三产业的“龙头”来培育，坚持政府引导、企业主导、市场运作、社会参与，使南阳旅游业在较短的时间内取得了快速发展。目前，全市已建成6大旅游区100多处景区（点），5A级景区1个，4A级景区22个，培育出了老界岭、恐龙遗迹园、宝天曼、武侯祠、内乡县衙、医圣祠等一批特色知名品牌。2024年“五一”小长假期间，恰逢南阳举办第二届世界月季博览会，全市共接待游客594.09万人次，同比增长21.75%，实现旅游收入32.91亿元，同比增长43.05%。

（二）南阳文旅康养品牌得天独厚

南阳是医圣张仲景故里，仲景文化的发源地，中医药文明的重要发祥地。市委、市政府高度重视中医药工作，实施中医药强市战略，被评为全国基层中医药工作先进市，被列为国家中医药综合改革试验区、全国中医药服务贸易先行先试重点区域城市、国家中医骨伤区域医疗中心，国家中医药特色服务出口基地，中医药整体工作位居全国地级市前列。

市县乡村中医药服务体系健全，全市共有75家中医院(其中“三甲”中医院3家、三级中医院2家)，34家中医类门诊部，764家中医诊所，中医医院实际开放床位10811张。有国医大师1名，全国名老中医和全国优秀中医临床人才16名，全国中青年中医药骨干人才5人，中医执业（助理）医师10045人，每千人口中医执业（助理）数高于全国平均水平。全市所有乡镇卫生院、社区卫生服务中心、各级综合医院、妇幼保健机构（专科医院）能够提供中医药服务；100%的乡镇卫生院建成了中医药集中服务区（中医馆、堂）；86%以上的村卫生所（室）能够提供中医药服务。

南阳作为全国中药材的主产区，历史上盛产天然药物2436种，其中拥有以“八大宛药”为代表的道地名优药材30余种，是全国著名的艾草之乡、辛夷之乡、山茱萸之乡。全市规模化中药材种植品种79个，种植面积185万亩，中药材种植年产值70亿元。在卧龙、社旗、南召、高新区建设4个艾草产业园，推进中医药产业集聚。拥有以宛西制药、河南福森为代表的现代中药企业55家，其中获得GMP认证的中药企业30家。中医药产业年产值突破300亿元，成为南阳重要的支柱产业。

南阳中医药文化底蕴厚重，老百姓有信中医、爱中医、用中医的良好传统。医圣张仲景奠定了南阳在全国中医药界的历史地位，医圣祠成为仲景文化展示交流的窗口，每年有80万人次来此拜谒医圣、寻根问祖、游览祈福，极大提升了南阳中医药文化在国内国际的影响力。成功举办了16届张仲景医药文化节和11届仲景论坛，张伯礼、石学敏等数十位中医界泰斗、国医大师、两院院士在此讲学论道、研学经方。

（三）南阳文旅康养是乡村振兴抓手

南阳发展乡村振兴空间巨大，前景广阔，条件优越，在发展实践中，越来越多的有识之士已经开始投身于乡村振兴的大战场，在外务工的成功人士返乡创业成为南阳乡村游康养特色品牌发展的重要推动力量。

南召县云阳镇玉兰园的王晓，曾经在“中国第一农家乐”四川成都徐家大院旅游休闲有限公司任副总经理，2012年返乡创业，利用南召“中国辛夷之乡”的品牌优势，投资1.2亿元建成集观光、采摘、康养等为一体的植物采摘观光园年接待游客25万人，实现综合收入2.21亿元，带动630户2330人群众脱贫致富。唐河县福田莲海观光园公司董事长李丰瑞谢绝老板高薪挽留，响应政府号召，回到家乡创业，在家乡创办超市和观光园，从事以休闲旅游观光、农产品加工销售为一体的规模化现代农业，投入6000万元，租地3300亩，打造了万亩莲花休闲观光旅游加工基地，并采取“企业+基地+支部+贫困户+金融”的帮扶模式，通过合作帮扶、直接帮扶、托管帮扶、转移就业帮扶等帮扶措施，带动村民、脱贫户学习和提高现代农业种植技术，带动166户540人脱贫群体搭上了产业脱贫致富快车，实现乡村旅游与乡村振兴有效衔接相互融合的良好局面。南召五朵山景区依托自身强大的综合带动优势，探索发展康养旅游民宿项目，在高峰庵村、五垛村两个村试点“三变三增”，让农民“借鸡生蛋”“无中生有”，一年后两个试点村集体合作社可经营资产分别达到1006万元和1005万元，净资产增加100.6万元和100.5万元，年度综合收入达到了221万元和223万元，村民就近就业97人，年人均增收36000元，区域内村集体合作社和农民合作社参与文旅产业发展的积极性非常高，试点成果初步显现。

二、南阳文旅康养产业发展存在问题

(一)规划引领作用不到位。南阳市编制了《南阳市文化旅游产业高质量发展规划》，出台了《南阳市文旅康养融合发展行动实施方案》，部分县区在详细规划编制上有欠缺,管理更缺乏专业的企业和团队，造成了康养产品品味不高，产品生命周期短，极大地影响了文旅康养产业的可持续发展。此外，部分美丽乡村在规划建设时，与乡村旅游和康养结合不紧密，缺乏乡村旅游和康养必备的元素。

（二）基础设施建设不完善。基础设施不够完善是制约乡村旅游康养产业发展的主要因素，打造乡村旅游康养点时更多关注于吃、住、景观打造，对公共厕所、停车位、旅游标识、订餐系统等专用设施投入明显不足，乡村整体环境质量不高，游客来了缺乏接待能力，也影响乡村旅游康养点的可持续发展。

（三）特色体验项目欠缺。部分旅游康养点没有在特色方面下功夫，仅仅满足于建得漂亮、美观，欠缺特色康养体验项目，包含药膳产品的开发。一些项目没有经过充分论证和市场调研就仓促投资建设，造成各地康养项目大同小异，活动方式、开发模式一样，同质化问题严重，无法满足游客多元化、个性化的需求，影响康养的品牌和效益。

（四）康养从业人才甚少。南阳虽然有理工学院和南阳医专高等学校，开设有护理、中医学、药学、针灸等20个专业，每年毕业约5000名学生，这些学生大多选择了中医院、保健等机构上班就业，从事文旅康养产业的甚少。因此，全市康养从业人才缺乏，整体文化水平不高，特别是大多数从业者没有经过专门培训，缺乏康养方面的专业知识和管理经验，经营比较粗放，管理不够规范，服务质量不高。

（五）康养礼物产品低档。南阳文广旅局和中医药管理局在2021和2022连续两年联合下发文件，对围绕仲景文化、中医药文化等主要元素进行创意设计，彰显南阳当地特色，兼具实用性及纪念价值，包括工艺美术品文化创意品、特色日用品、旅游休闲品等，可作为游客到南阳旅游、乐于携带馈赠亲人朋友的礼物或旅游纪念品进行了南阳康养礼物评选，共评出了60件（套）。但从评选出的南阳康养礼物上看仍存在着产品不丰富、标准低、档次低等现象。

三、南阳文旅康养产业发展对策

（一）弘扬仲景文化，打响中医康养

围绕“全球中医圣地、全国中医高地、全国中医药名都”的战略目标，做足中医药文化氛围、挖深中医药文化内涵，大力弘扬张仲景文化，着力打造中医朝圣拜祖地、中医药文化旅游地、中医高端人才孵化地，让仲景文化叫响全国、走向世界。依托高等院校、专业机构、民间协会深入研究张仲景历史和中医中药文化内涵，加大宣传推介力度，加快“医圣文化园”建设，打造集文物保护、收藏展览、文化交流、中医诊疗、研学体验、观光旅游等功能于一体的中医药文化产业园区。开展仲景文化传播行动，持续对中医师进景区免费，营造全民爱中医、学中医、用中医的良好社会氛围。以“康养伏牛，仲景南阳”作为突破口，挖掘整理传统中药炮制、制剂技术工艺，开展民间中医特色疗法收集、整理、评价及推广工作，鼓励具有突出价值的民间传统中医药文化表现形式、中医药特色疗法、技术工艺申请非物质文化遗产。

（二）聚焦服务提升，发展康养事业

推动仲景馆进基层项目与基层公共服务建设相结合，发展以中医坐诊的基层仲景馆乡村（社区）覆盖工程，减少乡村和社区办医成本，让中医“治未病”预防保健服务体系惠及全民。以中药材优势县（市、区)为基础，着力打造具有较强市场竞争力的宛药品牌。推行“林地+药企+种植基地”合作模式，支持中医药企业自建或联建“定制药园”，引导医疗机构、制药企业采购“定制药园”中药材。支持中医药养生保健机构建设,鼓励社会力量举办养生保健机构，培育一批技术成熟、信誉良好、品牌知名的连锁式中医馆、艾灸馆等中医养生保健机构,使中医养生馆遍布城乡，走向全国，跨出国门。发展体医融合,大力推广太极拳、八段锦等中医健身功法，与全民健身运动有机结合,促进中医养生保健与体育运动融合发展。广泛普及中医针灸、按摩、推拿、拔罐等中医药适宜技术,大力推广药膳、食疗等健康生活方式，普及中医药健康理念。开展康养服务职业技能等级认定工作，确保康养基地从业人员持证比例不低于30％。

（三）打造基地集群，做实康养产业

培育一批森林康养基地。以伏牛山南麓康养度假带为核心，推进老界岭国家级旅游度假区、大宝天曼文旅康养度假区、伏牛山东麓七峰山旅游区、伏牛山（西峡）生态康养文化旅游区、伏牛山天池森林康养示范区、五朵山中原文旅融合示范区、南召生态康养集聚区等创建国家级、省级森林康养基地。

培育一批文化康养基地。以“仲景健康”为核心，培育以“渠首”品牌为核心的南水北调文化康养基地、以“仲景”品牌为核心的中医药文化康养基地、以“赊店”品牌为核心的古镇文化康养基地。围绕“八大宛药”，凸出各县区特色，打造“一县（区）一品”的特色餐饮、药膳、民宿、特色酒店产业体系，培育多主题文化康养旅游产品，构建全链条文旅康养业态。

培育一批运动康养基地。以南阳城郊休闲运动、伏牛山南麓山地运动、丹江湖滨水运动为核心，融入森林瑜伽、徒步旅行、绿道骑行、低空飞行等新运动业态，打造一批运动康养基地、体育旅游示范基地。举办丹江湖环湖自行车赛、老界岭国际马拉松等体育旅游赛事，培育运动康养旅游产品，打造体旅康融合示范高地。

培育一批康养旅游村落。打造中医药养生、有机农业、绿色膳食为主的复合型康养旅游乡村。遴选伏牛山脉、丹江口周边乡镇和村落，谋划创建一批国家级生态乡镇，打造一批康养旅游村落。围绕老界岭打造一批避暑康养度假村落，围绕丹江湖打造一批滨水康养旅游村落，依托南召、桐柏、内乡等中医药资源丰富地区，打造一批中医药康养村落，依托南阳南部休闲农业资源打造一批田园康养村落等。

培育一批文旅康养企业。按照“招大招强、招群招链”的思路，精心策划包装一批吸引力强、可行性高的文化旅游产业，特别是康养礼物项目落地，在政策资金、基础设施建设、人才培育等方面予以倾斜。引进一批“资本雄厚、运营成熟、品牌过硬”的大型文旅企业和战略投资者，在南阳多种方式设立文旅投资基金，助推文旅康养产业发展。

加大对沉浸式体验、文化创意数字化、全息等技术的开发，创新数字文旅新业态、新产品、新服务，将楚汉文化、“四圣”文化、官德文化、三国文化等与文旅项目深入融合，运用合5G、VR/AR、云计算、大数据等新技术，构建“文化旅游元宇宙”，打造集文化、场景、消费等文化旅游新模式、新体验，彰显“沉浸式旅游”南阳范本项目。推动文化旅游与农业、工业、体育等领域融合发展，做好登山大会、自行车挑战赛、山地越野赛等体育旅游品牌，积极引导牧原、想念、宛西制药等工业企业，发展工业观光旅游、工业体验旅游和商务考察旅游。

（四）统合媒体资源，组建宣传矩阵

坚持全市一盘棋，整合各县市区资源，统筹旅游宣传经费捆绑使用，建立立体化的文化旅游宣传营销体系。高标准设计、制作南阳文旅和南阳康养宣传片、宣传折页等。利用机场、车站、酒店等文旅活动空间和场所，以及电视、手机和网络等媒介，推动文旅康养宣传资料进宾馆、进车站、进机场，上电视、上手机、上网络，把广告做到铺天盖地，做到经常性宣传不断线，打造全景、全时、全要素的大宣传格局。

 综合运用网络、微信、微视频、游戏、动漫、手机软件等新兴媒体，借助协会、联盟、志愿者等社会组织，在百度、腾讯、携程、马蜂窝、抖音等网络平台开展宣传活动。整合重点旅游景区，共同组织策划线上营销活动，引导南阳本地网红、大V拍摄短视频，精准投向各社会族群，吸引流量。发起互动活动，吸引社会关注，扩大南阳文旅的“辐射效应”和“品牌效应”。

发挥旅行社作用，开通旅游专列、旅游包机，实施“引客入宛”行动。进一步加强与南水北调沿线、郑万高铁沿线、南阳对外航线（城市）三线以及豫南旅游联盟及周边地市客源市场开发，实施资源共享、客源互送的互游计划和定向精准营销，提升宣传推介效果。精心组织专题推介会，由主管市、县领导带领相关单位及企业赴重点客源市场开展推介，签订推介协议。推动建设南水北调中线工程国家文化公园，举办沿线非物质文化遗产巡展、房车巡游等活动，向沿渠人民精准宣传南阳，吸引游客探源渠首，近距离感受南水北调精神。

强化市级层面统筹，制作智慧旅游手机APP，建设服务评价、投诉受理、联动执法、诚信体系、客流监测、产业运行监测，完善智慧文旅监管服务体系，实现“一部手机游南阳”。

（五）做优文化演艺，讲好南阳故事

开展文化进景区行动，支持文艺院团、非遗项目通过沉浸式场景设计，在景区开展文化活动，丰富景区文化元素。突出以南阳历史故事、民间故事、传统民俗活动为主题，结合声光电技术、3D投影、舞台表演等手法，策划白河、丹江、卧龙文化园、张仲景文化园等实景演绎节目。支持楚风汉韵文化体验综合体、南阳大剧院创作大型实景演艺，鼓励南水北调渠首地、五朵山、老界岭、宝天曼等景区，结合区域文化，创作节日奇妙游南阳篇、南阳百草园等具有南阳特质的原创作品。加强与师院、艺校等的师生合作，以社会实践、文化志愿者、文艺轻骑兵形式，通过音乐剧、歌舞剧等互动式、沉浸式节目形式呈现。打造一批在景区（景点）长期驻演的歌舞剧，构建大型演艺在景区，小型歌舞在城区的演绎体系。

深挖以“仲景”品牌为核心的中医药文化，拍摄《大国医圣张仲景》等影视节目为契机，谋划建设影视城，吸引更多名导、名演来宛拍摄反映南阳历史文化、历史人物的影视剧。整理南阳题材电影、电视节目，在南阳电视台播放，进一步提升南阳人民对历史名城的认知度和归属感。

（六）办好节会论坛，持续发力出彩

定期举办南阳张仲景医药文化节、仲景论坛，以“传承仲景精神，弘扬中医国粹”为主题，融文化交流、产业推介、经贸合作于一体，展示南阳中医药产业实力，助推中国中医药产业及健康服务业发展。引进中国国际健康产业博览会、博鳌亚洲论坛中医药健康论坛等国内知名会展，通过“论坛+展览展销+采购交易+项目招商签约”等方式，推动南阳中医药会展活动成为南阳中医药事业发展的新引擎。指导各县（市、区）结合自身优势，以玉兰、樱花、桃花、郁金香、樱桃、石榴、猕猴桃、蟠桃等“春花秋果”开展节会活动，在节会活动中开展文化论坛，提升品位，植入南阳康养文化元素，做到“县县有特色、月月有活动”，形成南阳特色节会集群，进一步展现区域色彩，引爆地方旅游。建好南阳会展中心，扶持现已形成一定规模和影响的展会，提升现有节会规模和档次，打造全国知名的品牌展会；争取引进承办国际国内重要旅游节会品牌举办地常设在南阳。支持县区举办美食节、饺子节等展会，打造区域性的会展中心城市。

（七）实现快速通达，解决康养瓶颈

加快高铁、高速、码头、通景公路等建设，构建多模式交通体系，实现航空、铁路、公路、公交等多种交通方式零距离换乘。以“一湖两山”旅游资源聚集区域为重点，串联旅游资源点，打造全域辐射的全市旅游公路网。推动重点旅游县区在高速口改建、完善旅游服务功能，融入汉文化元素设计标识标牌，构建独具南阳特色的标识体系，打造成为南阳交旅融合示范标杆。推动伏牛山、丹江湖设计跨环线自行车道，打造绿道慢游体系，支持西峡、淅川、南召、桐柏等有条件的地方，以乡村振兴战略为依托，规划建设一批集观光、休憩于一体的旅游公路及乡村绿道，建设一批自驾车旅居车营地。

（八）实施人才战略，夯实发展后劲

实施头雁计划，常态化文化旅游人才培训和职业教育，实施非遗、戏曲传承人员拜师传承工程，培育一批行业能人、技能标兵、金牌导游、金牌讲解员，进一步提高文化旅游从业人员的专业化和职业化水平。实施文化旅游人才引进战略，实施“诸葛英才”计划，重点抓好管理、经营、创意和服务等人才引进工作，对文化旅游行业领军型产业人才和创意产业人才到南阳工作，或自带创业项目和创业团队到南阳工作的，给予相应的优惠政策和奖励。每年评选出“十大名中医”等高技能人才。推动成立新型文化旅游智库和文化创业研究机构，加强文化和旅游博士后创新实践基地等平台建设。支持文化旅游企业与高等学校、职业院校深化产教融合，构建产教联盟、促进校企合作。

（九）加强市场管理，优化营商环境

强化服务型文旅机关建设，持续深化“放管服效”改革，不断提升“互联网+政务服务”，全面优化政务环境、市场环境、法治环境、人文环境，不断强化服务理念，增强服务意识，提升服务品质，为推动文旅事业高质量发展提供保障和支撑。建立健全文化旅游市场综合监管机制，不断健全文化和旅游市场信用体系，完善文化旅游市场主体实施分级分类管理，落实A级旅游景区、星级宾馆、旅游度假区、康养基地、康养示范村、全域旅游示范区等复核和退出机制，依法保护合法经营。探索建立文化旅游标准化管理体制，支持文化旅游企业制定康养等行业标准，加大标准的宣传培训和贯彻执行力度，形成政府、行业组织和市场主体协调配合、共同推进的工作格局，以标准化引领旅游服务提质升级，不断优化市场环境。

(作者王晓杰  系南阳文物保护研究院院长）